Depuis plusieurs mois, les différentes collaborations entre marques ou domaines, qui à la base, tout oppose, sont de plus en plus courante, et connaissent un grand succès.
En 2017, “collaboration” était le mot d’ordre. Un concept qui a touché tellement de maisons dans le monde de la mode, qu’il serait limite plus simple de lister les marque qui n’en ont exercés aucune. Un mélange d’univers entre deux entités, qui a pour but de donner vie à des produits que personne n’aurait imaginés pouvoir acheté.
David Hadida, directeur des salons professionnels Tranoï, lui, observe que : “Le succès des collaborations est assez époustouflant. On a l’impression qu’il n’y a que ça qui marche”. Pour Regis Pennel, créateur du site l’Exeption, lui trouve que : “C’est la folie du moment : on trouve tout et n’importe quoi”.
- Une grande portée publicitaire.
Cette mode des collaborations devrait bien se poursuivre en 2018. Car, lorsque enseigne de streetwear comme Supreme fusionne avec une maison de luxe telle qui Louis-Vuitton, ou encore, qu’Adidas a comme projet une collaboration avec les créateurs du manga Dragon Ball, cela permet de booster sa visibilité, d’atteindre une clientèle peut-être plus vaste. Regis Pennel le résume parfaitement : “Le rapprochement doit être surprenant et pertinent a la fois. Il faut un décalage. Les rencontres transversales entre sociétés de même niveau ou d’univers proches se vendent d’ailleurs moins bien”.
À l’heure de la digitalisation universelle de tous les domaines, des réseaux sociaux, la promo peut-être faite à n’importe quels moments, mais il y a tout de même des conditions, comme l’explique David Hadida : “Passer 48h, l’effet d’annonce retombe et les invendus n’ont plus d’attrait supérieur à un modèle classique”.
Un engouement qu’il explique par : “Une conséquence de la globalisation et de l’uniformisation des grandes marques et leurs magasins à l’échelle mondiale ! Ou qu’il aille, le consommateur retrouve les mêmes vitrines, les mêmes rayons, les mêmes modèles. Les plus jeunes veulent autre chose”.
Hadida a d’ailleurs confié ces propos juste après son retour du ComplexCon à Los Angeles, un festival organisé par le média Complex qui vise à rassembler toutes les marques et influences des jeunes générations : “Les produits spéciaux sont l’avenir du commerce multimarque. L’étape suivante, c’est la personnalisation, qui implique une organisation différente, des coûts supérieurs de fabrication… De manière générale, ces exclusifs se vendent plus chers, déplacent les foules, fonctionnent comme des produits d’appel et conduisent d’autre achats”
- “Une infinité de possibles”
Chez Le Bon Marché, la marque entretient cette image de grand magasin “différent” depuis 2012 environ, qui l’avait vu célébrer une série de 150 collaborations pour les 150 ans de l’enseigne.
5 ans et demi plus tard, la marque en a solliciter plusieurs autres pour l’ouverture en grande pompe de son espace… Soulier. Ces dernières ont été sollicitées par Le Bon Marché afin de travailler de manière collaborative sur un modèle autour d’un seul et même thème.
Jennifer Cuvillier, directrice des bureaux de style Bon Marché s’explique : “Face aux excellents retours, elles ont commencer a nous demander quelle sera la prochaine thématique […] Ces projets leurs permettent de se révéler dans un registre où on ne les attend pas, de communiquer différemment et d’être associée à une mise en scène spécifique que nous créons pour l’occasion. Les clients aiment aussi les événements qui deviennent des rendez-vous, leur procurent de l’étonnement et des produits uniques justifiant le déplacement. Le phénomène ne devrait pas s’essouffler, car il y a une infinité de possibles entre luxe et streetwear, la mode et l’art et bien d’autres domaines, pour proposer quelque chose d’original”
Ces collaborations sont peut-être le nouveau moyen de rapprocher les goûts, les arts, les domaines, mais elles doivent faire attention à ne pas dénaturer complètement leurs univers et aussi de ne pas tomber dans la sur-production et perdre ainsi leurs charmes et leur intérêt pour l’inédit et le nouveau.
